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由一扇门开启中国人,所有居家梦想

2018-07-03 15:43:59 博骏传媒

“对于整个3D,我们想给它贴上这样一个标签:新中产定制家居,还原消费者最本真、最有态度的生活,由一扇门开启中国人所有居家梦想。”


——3D家居集团品牌中心总监 贾唯甄

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做“新中产”的全屋定制

3D木门创立于1994年,凭借着“德系制造,超级工厂”的高端定位,发展成为中国木门行业的隐形冠军,而今又成功进军全屋定制。升级后的3D已经树立了一个清晰的品牌矩阵,“3D木门·全屋定制”作为目前的品牌名,成为品牌宣导的主要标识字符。


贾唯甄介绍,在品牌升级之后,“3D”的含义也有了更深维度的延展,就是要“由一扇门开启中国人所有居家梦想”,满足消费者对家的所有美好的期待。作为一家以全屋定制新面貌立足于市的品牌,3D对于其消费群体有着独特的认知,而这也构成了“新中产定制家居”品牌定位的基础。


在贾唯甄看来,“中产”是以传统的收入、职业、年龄等人口统计学指标来划分的,但这种方式并不能准确探寻到消费群体的真实需求。相反他认为,消费升级背后是消费观念和消费需求的改变,新中产就是对这群有生活态度的精享族的最好诠释,不应该仅仅以年龄和收入来框定。


3D在面对“新中产”这个消费群体时,做的是“超品质、有态度”的事情。所谓“超品质”,就是有超级工厂、超级工艺和超级技术;所谓“有态度”,就是对工作、对生活、对消费者要有自己的态度。而“真我生活 3D定制”,就是3D家居集团的态度,“时尚运动收纳”就是这种态度的最好体现。


以消费者为核心,做消费者品牌

定制家居低频次消费、低关注度的行业属性,长久以来限制了品牌的发展,即便是市场占有率最高的品牌,在消费群体中也存有认知盲区。在贾唯甄看来,要想改变这种现状,行业品牌就必须向消费者品牌升级,而3D就是在往这个方向努力。


在品牌定位上,3D改变了消费者对家居行业的固有认识。“真我生活、3D定制”作为品牌口号,倡导构造一个真正属于自己的有态度的个性化真我生活,还原家原本的美好,体现出了真正的定制内涵。


在产品设计上,3D更加注重对新中产家庭的研究。通过大数据分析,发现新中产家庭的6大生命周期——单身贵族、二人世界、三口之家、二孩时代、三代同堂、功成名就,阶段状态不同需求也不同,所以产品套系的研发设计在收纳、色彩、风格等方面都根据新中产家庭不同阶段的需求来精准设定。


在品牌传播上,3D更加注重“品效合一、品销合一”。除了告知消费者品牌基本的产品特征、情感诉求,还加强了与消费者的互动,比如更多地通过新媒体等受众广、互动快、碎片化式的快闪视频方式去宣导时尚运动、有个性、有态度的品牌调性。


贾唯甄透露,在塑造消费者品牌的过程中,3D制定了一个整体的“三步走”战略:第一步,完成从木门到全屋定制的升级;第二步,完成从全屋定制到拎包入住的升级;第三步,完成从拎包入住到3D HOME平台的升级。未来的3DHOME是一个智慧大家居生态平台,他可以满足消费者一切对家的想象。3D真正想做的,是想通过一扇门,能够联通消费者对全屋定制空间的想象,以匠心与设计,还原消费者最本真、最有态度的生活,实现由一扇门开启中国人所有居家梦想。



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建立传播矩阵,强化品牌沟通

在贾唯甄看来,一个企业的品牌建设,不单包含了宣传部分,其实品牌就是消费者对企业所有感受与认知的总和。从10年前扎根广州建厂建总部到今天的品牌升级,都不难看出3D发力品牌的决心。对于品牌接下来的发展重点,贾唯甄也做了相应的部署。在他看来,要想塑造好这个消费者品牌,除了基础的产品以外,还需要建立完整的传播矩阵。


就传播矩阵的建立而言,它分线上、线下两个部分。线下就是通过传统广告的投放,构建消费者对品牌的基本认知,但这并不是重点;而主要的阵地则集中在线上新媒体、自媒体、行业媒体等,来实现品牌与消费者的深度沟通与互动。


整体而言,3D会通过线上、线下渠道的紧密配合,辅之公关、行销手段,形成整个品牌的传播矩阵,以更好地触达消费者并促成需求对接。


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文/邝晓卫


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